SMNYC 2024:派拉蒙的史蒂夫·埃利斯谈论优质内容、广告和度量
在纽约流媒体，蒂姆·西格林，创始成员， Help Me Stream Research Foundation公司首席运营官史蒂夫·埃利斯(Steve Ellis)接受了专访 Paramount Advertising. 他们讨论了广告支持流媒体的发展，以及派拉蒙作为这一领域先驱的角色, 埃利斯强调了整集节目在有效接触和吸引观众方面的重要性. He and Siglin also talk about the new Nielsen 衡量所有付费发行商和发行商的总受众范围 YouTube, 他还强调了有效广告的必要性，这些广告必须与提高意识的目标相一致, consideration, and last-click attribution.
西格林首先请埃利斯简要地谈谈他与会议的项目主席和主持人在炉边进行的主题谈话, Evan Shapiro, CEO, ESHAP. “和埃文聊天总是很棒，”埃利斯说. “在不断发展的媒体领域，他是最好的评论员之一. 我们报道了流媒体在广告支持下的现实，以及它的发展情况. 我厚颜无耻地告诉他，派拉蒙是广告支持流媒体的先行者，这是事实. 我们从整体上讨论了我们的广告支持流媒体统计的规模. 我们提到了新的尼尔森衡量指标，该指标显示了所有付费发行商和YouTube的全部受众范围，并首次恰当地显示了派拉蒙的总体情况. 然后我们稍微谈到了创造者的世界，我在这方面有很长的历史. I started a company called WhoSay, which is how I ended up at Paramount. They acquired that business. 我们谈到了创造者的世界在原则上是如何明显地爆发的, but really, 主要还是平台从创作者那里获益, creating really more effective ads.”
为什么整集节目是派拉蒙最有效的形式
Siglin问Ellis他是如何定义优质内容的. “我当时正在给一些七年级学生做演讲, 我解释了专业内容与用户生成内容的区别, and they understood that,” he says. “但溢价也是一种不同的措辞.”
埃利斯强调，派拉蒙公司认为付费电视是半小时到一小时的完整剧集，因为这种形式最能赚钱，因为它们最能有效地吸引观众. 他说:“我们有超过10个节目同时吸引了超过1000万的观众. “This is not easy to do. 你需要广播电缆和流媒体的结合，才能达到这样的规模. 所以我们意识到，像YouTube等平台拥有数亿用户. 但事实是，派拉蒙也涉足这些平台, with almost 200 million [users] a month. 所以如果我们在美国都能接触到同样的2亿人, 这实际上取决于内容本身以及人们的坐姿, watching, and engaging. To your point, 数以百万计的人在平台上观看这个几秒钟，那个几秒钟. 还有数百万人观看半小时或一小时的节目. 所以我们的付费节目是完整的节目, 我们特别关注派拉蒙的广告，让它有30秒不可跳过的广告.”
尼尔森和准确的受众测量问题
西格林想知道埃利斯对尼尔森在新的多平台流媒体领域中受众测量的整体准确性有何看法. “你觉得我们现在的测量方法在多重观看体验中是相对准确的吗??”
“我认为总有工作要做，”埃利斯说. “当你拥有一个多平台的游戏世界时，这就变得非常困难和复杂. 但我想对派拉蒙广告公司(Paramount Advertising)给予适当的赞扬，因为它在确保有不止一个测量选项和合作伙伴方面发挥了带头作用. 我们更接近于准确了解所有平台的(聚合用户)情况. 但我昨天也说过，我们这些在电视领域工作的人, like Paramount, 与那些可以衡量和评分自己作业的平台相比，他们的标准略有不同. Paramount's invested a lot of time, money, effort, 投入了大量的人力和时间来确保有替代方案，并更接近于对总覆盖范围的准确看法.”
优质内容与优质广告相匹配的重要性
Siglin问道:“付费广告是什么样的? Because on some platforms, the ads don't match the content, or worse, the volume level is so much higher.”
Ellis says, “我很乐意看到人们比较同类产品, and what I mean by that is, in the end, you want the ad to be effective. (这取决于)你的客观意识考虑，(和)最后点击归因. 如果你想让广告在我们今天生活的世界中发挥作用，你就必须采用各种形式. 没有人假装他们有唯一的解决方案.” Still, 他再次强调了传统30秒广告的有效性, 特别是与社交媒体平台上的广告和较短形式的内容相比. The 30-second ad, he says, 是“历史上最有效的广告形式?, 70 plus years old now, and it’s proven itself for decades. 与平台广告相比，90%的社交内容受众在第五秒内就消失了.”
他指出，考虑到短暂的用户粘性和较长广告的全价支付，这些跳过的广告可能是一个大问题. “We've looked at the data,” he says. “如果你从每秒成本的角度来考虑的话, in many cases, 你看到的是10到20倍的价格. 现在，对于一些产品来说，一个三秒钟的广告就能讲述故事. 对其他人来说，你需要更长的时间来做到这一点. 所以我认为我们希望看到有效性和价格成为人们考虑的两件事，因为测量至少已经变得可信和标准化了. Here's the reach, we know the formats, 我们来讨论一下这个广告对我的目标是否有效，相对于我的其他选择，我是否支付了合适的价格?”
Ellis进一步概述了派拉蒙公司在提高广告效果和衡量方面所做的工作. At this year’s upfronts, he says, 派拉蒙宣布，他们“投资于身份和多个衡量合作伙伴，让我们的客户有选择……我们现在正在投资与合作伙伴。 EDO and MasterCard 为所有购买我们库存的客户提供“始终在线”的绩效评估. 所以，我认为这有助于将我们带到你可以将我们与平台进行比较的地步. 付费格式不应该因为你不能把拇指放在屏幕上而有区别, which you can on a mobile device.”
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